디지털 마케팅 실무자들은(저 포함..) SEO든 CRO*든 카피라이팅이든 콘텐츠 마케팅이든 애널리틱스나 UX든 무엇을 담당하든지 간에! 이탈률에 대해 설명해야 되는 순간을 피할 순 없습니다.

구글 애널리틱스(이하 GA)를 아무리 들여다봐도, 이탈률의 의미는 모호하고, 이해하기도 어렵죠.

구글이 정의하는 바에 따르면, “이탈은 단일 페이지 세션이다” 라고 되어 있습니다. 더 구체적으로 말하면, 이탈은 유저가 페이지에 접속한 후 추가적인 상호작용이 없을 때마다 발생하는 것이라고 할 수 있습니다. 모든 이벤트 발생 시마다 이것이 이탈에 해당하는 이벤트인지 확인하는 거죠

*CRO-Contract Research Organization-란 임상시험과 관련된 의뢰자의 임무나 역할의 일부 또는 전부를 대행하기 위하여 의뢰자로부터 계약에 의해 위임받은 개인이나 기관

< 이탈에 해당하는 이벤트의 예시 >

• 검색 결과로 돌아가기
• 브라우저 닫기
• 주소 표시줄에 새 URL 입력
• 아웃바운드 링크 클릭
• 비활성 상태 유지 및 세션 시간 초과
• 페이지는 읽었지만 어떤 이벤트도 발생시키지 않고 종료

‘이탈률’의 의미를 조금 더 쉽게 설명해 드리자면,

‘페이지 내에서 유저가 클릭, 스크롤 다운, 메일 주소 입력 등의 어떠한 추가 상호작용 없이 페이지를 나간 경우’를 말합니다. 계산식으로는 이탈 수 / 페이지 세션 X 100 이죠!

이쯤되면 아마 이런 궁금증이 생기실 겁니다.

‘이제 이탈률이 어떻게 생기는지는 알겠는데… 그래서 이탈률의 진짜 의미는 무엇이냐!’

(당장 의미를 내놓거라)

GA를 한 번이라도 이용해 보신 분은 알겠지만, GA를 켜면 가장 먼저 보이는 ‘잠재고객 개요’ 보드의 선명한 이탈률은 ‘오늘도 우리 웹사이트를 이탈한 고객들이 이렇게 많구나 ㅠ’ 하는 생각을 먼저 떠올리게 합니다. 사실 ‘이탈’이라는 말은 어감부터 부정적인 느낌을 주는 것도 사실이니까요.

‘그래서 서비스에게… 이탈률이란?’

이제 우리는 ‘이탈률’이라는 까다로운 지표를 세 가지 항목으로 뜯어보고자 합니다.

첫째 : 웹사이트 유형별 이탈률 비교

둘째 : 산업별 이탈률 비교

셋째 : 채널별 이탈률 비교

‘이탈률이 높아도 너무 괘념치 마시게… ‘

“그래서 좋은 이탈률이란… 뭘까요?”

1. 웹사이트 유형별 벤치마크

이탈률이 높을 수밖에 없는 사이트 유형

(1) 블로그 등의 콘텐츠 기반 페이지

블로그는 비교적 높은 이탈률이 나타날 수밖에 없는 사이트입니다. 그 이유는 잘 써진 웰메이드 포스팅은 콘텐츠 자체로 유저를 만족시키며 이 경우 유저는 콘텐츠를 소비한 후 그대로 페이지를 떠나기 때문입니다. 일부 댓글을 다는 사람도 있겠지만, 대부분은 침묵합니다.

더 중요한 점은 대부분의 사용자가 소셜 미디어 게시물의 링크를 통해 해당 블로그 콘텐츠 페이지를 방문하기 때문에, 내용을 다 읽으면 사용하던 소셜 미디어 사이트로 대부분 돌아간다는 것입니다.

그렇기 때문에 블로그는 평균적으로 높은 이탈률을 갖고 있을 수밖에 없는 것이죠.

(2) 문의처 정보 페이지 (with 전자상거래 판매 영수증 페이지, FAQ 등)

문의처 정보 페이지 또한 이탈률이 높은 사이트의 클래식한 예시입니다. 유저는 사이트를 방문하고 필요한 전화번호/이메일/주소에 대한 정보를 조회하고, 그 다음 단계는 그 정보를 통해 연락하는 것입니다. 사이트를 나가 전화를 걸고, 메일을 쓰고, 혹은 주소지로 직접 찾아오는 것이죠.

GA는 이것을 모두 ‘이탈’이라고 집계합니다. 그래서, 이탈률은 높게 나오는 게 당연한 거죠!

따라서 만약 여러분이 블로그 혹은 콘텐츠 기반 페이지 담당자거나, 문의처 정보 페이지 운영자라면 이탈률을 전자 상거래 사이트의 성과와 비교하면 좌절할 수밖에 없을 것입니다.

그건 마치 치타와 향고래 둘은 서로 다른 개성을 갖고 있는데, 누가 더 멋진 동물인가를 따지는 것과 같으니까요.

산업별 벤치마크

내 서비스에서 기록하고 있는 이탈률 수치가 어떤 의미를 가지는지에 대한 명확한 측정을 위해서는 내 서비스가 속한 산업도 고려해야 합니다.

예를 들면, 식음료 산업과 부동산 산업의 평균 이탈률 차이는 무려 20% 이상인데요,

이러한 차이가 생기는 이유는 음식 및 음료 웹사이트와 부동산 웹사이트 간의 구조적 차이 때문입니다.

대부분의 식당 웹사이트에서는 사용자 대부분이 위치, 영업시간, 전화번호에 대한 정보만 확인하고 바로 웹페이지를 이탈하지만, 부동산 웹사이트는 다양한 속성이 포함된 여러 페이지로 구성되어 사용자가 웹사이트를 바로 이탈하지 않고 추가로 탐색합니다. 이런 경우 자연스럽게 이탈률은 낮아질 수밖에 없겠죠.

좀 더 자세하게 분류된 산업에 대한 이탈률이 궁금하다면, 구글 애널리틱스의 ‘벤치마킹 기능’을 참고할 수도 있습니다. 벤치마킹 보고서 보러가기

3.채널별 벤치마크

산업별 평균 이탈률을 고려하는 것만으로도 충분하지 않을 수 있습니다. (아직도냐..!) 바로 유저들이 유입되는 채널의 종류에 따라서도 이탈률이 차이가 나기도 합니다. 특히, 리드**고객을 대상으로는 이 부분이 더욱 중요합니다.

**리드- 아직 자사의 고객으로 고정되지 않은 잠재 고객, 즉 초기 단계에 있는 그룹

< 채널의 종류 >

• 다이렉트 : 사용자가 페이지의 URL로 직접 방문
• 자연 검색: 검색창에서 검색하여 방문
• 유료 검색: 클릭 당 비용이 발생하는 검색엔진 광고
• 디스플레이: 배너 광고 등의 트래픽
• 추천: 다른 사이트의 링크를 통해 클릭하여 방문
• 소셜: 소셜 네트워크(예: Facebook, Twitter)를 통한 방문
• 이메일: 이메일의 링크를 클릭하여 방문

아래는 채널별 평균 이탈률을 나타내는 그래프입니다.

높은 이탈률 평균을 보이는 채널- 디스플레이, 소셜

위의 그래프에서 알 수 있듯이, 디스플레이 광고는 이탈률이 가장 높게 나타나는 채널입니다. 왜냐하면 배너 광고가 보여지는 타겟층은 보통 해당 서비스에 딱히 관심이 없는 사용자 그룹일 확률이 높기 때문입니다.

그리고 소셜은 이탈률이 두 번째로 높은 채널이며 다른 채널의 이탈률보다 2-3배 높은 채널입니다. 왜냐하면 소셜 채널을 통해 유입한 사람들은 콘텐츠를 보고 다시 이전 브라우징으로 돌아가기 때문에 높은 이탈률을 유도하기 때문입니다.

낮은 이탈률 평균을 보이는 채널- 뉴스레터, 이메일

이메일이 가장 낮은 이탈률을 보이는 이유는 타겟층이 이미 우리의 콘텐츠에 관심이 있는 잠재 고객이기 때문입니다. (이메일을 발송할 때에는 수신자 동의가 있어야 발송이 가능하기 때문입니다)

결론

‘이탈률’ 이 하나의 단어를 파헤치기 위해 3가지 방향으로 뜯고 씹고 맛보았습니다. 이탈률에 뜬 숫자를 보고 '뜨아 너무 높은가?' '낮은것 같은데 우리 괜찮은가보다'라고 생각하는 것보다

1. 우리 웹사이트가 어떤 유형에 해당하는지,
2. 우리 비즈니스 특성상 이정도의 이탈률이 무엇을 의미하는지,
3. 어떤 채널을 사용했는지 분석하셔서 이탈률의 진정한 의미를 파악하시길 바라요.

그럼 이제 최종 일문일답으로, 마무리를 해보겠습니다.

Q. 이탈률이 낮으면 좋은 것인가요?

A. 꼭 그렇지는 않습니다. 첫 페이지만으로 고객의 needs가 해결되었다면 이탈률이 높을 수 있고, 고객이 버튼을 찾기가 어려워 여러 페이지를 클릭하여 이탈률이 낮을 수 있습니다.

Q. 그럼 이탈률이라는 수치를 가지고 어떻게 판단하면 될까요?

A, . 사이트 구조와 고객의 검색 키워드, 탐색 의도 등을 종합적으로 판단해야 하며 오히려 이탈률이 높아야 좋을 수도 있습니다. 그러니 자사 비즈니스의 여러 맥락을 충분히 고려하여 분석하는 것을 추천드립니다!

출처

Bounce Rate Benchmarks: What's a Good Bounce Rate, Anyway? (cxl.com)